永华红木：越老越有味道

从2007年与永华红木第一次亲密接触，至今已有四年时间。四年前我们为永华做的那支专题片，客户认为至今国内红木同行未能超越。

这一次彭经理找到我，是谈一支新的广告片。

毫无疑问，宾主双方都想再次创造传奇，创作出一支让国内其它红木品牌眼红的好片子。

这个期望值说难不难，说易也不易。

说不难，因为国内红木品牌的广告片太烂了，我让同事把竞品广告全部搜集过来看了一下，基本上没耐心看完30秒。要想超越这些片子确实没压力。

说不易，是因为目前国内红木品牌同质化很严重，包括永华自身。想把片子拍好看很容易，但如果想做出一条真正有感染力的片子，首先需要在策略上解决诉求和调性的问题。

在创作会上，我们首先排除了产品功能诉求的可能——当时也确实无可诉求。我们便想：好吧，在这支片子里，我们不说产品，我们说人。

下面说一下我们的目标受众，永华红木的主力消费群集中在40—60岁之间，不用多描述大家也想得到这些人的身份特征：企业家、高层人士、社会名流……这个层面的人士犹如激流之后的平川，人生事业有成了，度过了江湖草莾的时期，人也不再那么尖锐，多了份内敛，多了份淡泊。他们钟情红木家具，一者是身份象征，二者是钟情于红木家具的特殊内在魅力：时光流逝之后，沉淀下的那份静而不喧、沉郁内敛、跳脱自然……这是一种互相的认同，互相的选择。

有没有发现？这样的男人，其实是最精彩的？无论是财富，还是智慧，都处于鼎盛时期。有强大的力量，但却低调温和；看过了世间万象，却愈发的淡定从容。

我们想把这种内在表现出来。

话说这种强调内在气质的广告，多数搞得很深沉，很庄重。但这也恰恰是我所不喜欢的。难道深度一定要深沉吗？难道我们的目标受众就只会死板着脸而不会笑吗？

最后，我们的创意人员用一句带有调侃意味的文案解决了这一问题：

世界上有两样东西，越老越有味道。

一样是男人，一样是红木。

拿到文案之后，我非常喜欢，只是站在男人的立场，忍不住动笔添了一句：“当然，首先你要懂得欣赏。”

这一篇我们称之为《味道篇》。在画面表现上，我们决定不要复杂的情节，主要通过男主角的讲述、以及不经意的产品展示来完成故事。

坦白说，这真的是一个很大胆的创意方案，它或许不是一个BIG IDEA，但是它在创意思维上的突破却是无比锐利。我也很怀疑客户的接受度，保险起见，还是补充了两篇温和些的创意。

方案到了客户彭经理那里。彭经理打了个电话给我，问我的意思，问我最喜欢哪个。

我沉思了一分钟，然后对他说：这几篇方向不同，各有所长。如果你问我最喜欢哪个，你也知道我性格，我一向是喜欢最火辣的。我喜欢《味道篇》！

电话里彭经理笑了，说：跟我选的一样。

尽管这是我最期待的结局，但真的是太让人难以置信了，是谁说客户只会挑最烂的创意？是谁说客户只会扼杀好创意？NO！我们做出了共同的选择！

后续不表，列位看官如有兴趣，可以上网搜索这支广告片欣赏下。我不敢说它是一支多么优秀的片子，但在红木行业里面绝对算是鹤立鸡群的了。而且，我们是用那么低的预算执行出来。

对了，2012年的时候，这支片子被选入中国广告作品年鉴。