用广告与女人沟通——蝶安芬创作手记

一直以来，国内的内衣广告都有个差不多的路子，大致是一个形态丰满诱人的女子——多数还是洋妞——在电视上挠首弄姿扭来扭去，等扭到差不多30秒的时候，来一句“XXX内衣，挡不住的诱惑”之类的广告语也就结束了。想一想，这真是一件无聊的事。多年来，这样的广告反复出现，似乎在宣布我们中国的女性消费群只能欣赏这样的广告，只能接受这样的低智趣味。

一直以来，我都想改变下这种广告形态。今天的中国女性无论在职业状态、家庭地位，还是思想意识等方面，都有了巨大的变化，她们不再是传统思维中男人的附属或“花瓶”，她们有着远超出我们广告人想象的审美情趣，一句话：别再拿些垃圾创意来糊弄女同胞了，她们需要一条真正有想法的广告片。

而机会也在2012年的夏天，随着W先生的一个电话不期而至。

W先生是中国知名内衣品牌——蝶安芬公司的策划顾问。为示诚意，在电话沟通之后，他专程来到我公司，向我讲解了蝶安芬内衣未来的运作思路：摒弃过往只顾卖产品的做法，全力塑造一个全新的品牌形象，通过品牌形象带给女性消费群更美好的感受，从而提升品牌影响力。

当然，一个专业的策划顾问不会仅仅谈一个远景。W先生随后打开一份详细的策略案，在这个方案里，他全面的分析了目标消费群的年龄、职业、家庭、教育、喜好……，并结合蝶安芬产品特点，为品牌提出了一个“知性生活家”的概念。

这是一个非常有想法、也很大胆的策略概念。因为它不仅在探讨产品，更在探讨女性。

这个策略与我们团队一直以来的创意理念也是不谋而合的。改变广告的观点是，每一个产品，我们不仅要看到“物质”的层面，更要看到“精神”的层面。每一个受众，我们不仅要看到她作为“消费者”的属性，更要看到她作为“人”的属性。她有她的喜怒哀乐，有她的悲欢离合，而我们的广告，正是要折射这些人性的因素——这是伯恩巴克为大众汽车写的《葬礼篇》广告成功的原因，是奥格威为奥斯汀写的《外交官篇》广告成功的原因，是无数杰出广告成功背后的背后的原因。

此外，蝶安芬的产品结构也支撑着这一创作思路——蝶安芬品牌以内裤产品为主，纹胸产品为辅。相较于纹胸来说，内裤更具私密性，对于广告表现也更强调内在力量。

在创作会上，我们的团队明确了以下几个要点：我们要营造一个知性女人的形象，她不仅是性感的，更是优雅的；她拥有美好的外在，但同样拥有深度的内在。她具有中国女性的传统美德，但同样具有与时俱进的现代女性意识。在她的身上，要折射出今天的中国女性的精神、思维、以及需求。

创意方向一经确定，创意发想就快了。很快，创作部便拿出了一套名为《选择篇》的方案，分别从四个角度进行“知性女人”的表现：职业、爱情、知识、以及外表，这四个角度的表现不仅是形体上的，更是价值观、人生观的。我们用五句文案揭示了女性世界：

选择一份事业，而不是职业；

选择一个爱人，而不是情人；

选择生命的丰富，而不是身材的丰满；

选择属于自己的美，而不是别人眼中的美；

选择知性生活，选择蝶安芬。

这则广告文案可能是中国首例价值观方式的女性内衣广告。简言之，我们不仅要卖内衣，更要卖观念。我们不仅要呈现内衣的美，更要与女性受众进行一次心灵上的沟通，这种沟通必须来得朴实又深入人心，它是建立在对千千万万中国女性的洞察之上的，它体现了对于当代中国女性的人文关怀意识。

（手绘稿如下：）

在创作提案时，我们的方案深受蝶安芬公司高层的好评，尤其是总经理Z总大加赞誉。当时我一激动，便打了鸡血似的，对Z总说：我们要做中国最好的内衣广告。很显然，这句话彻底的奠定了双方的合作。

片子的执行工程浩大，在此不再废话。最终的成品出来之后，客户非常满意。特别令人感动的是，在经销商大会上，我们的广告播出之时，赢得了在座各位大佬的持久掌声，那种满足是难以形容的。

当然，整个项目也不能说没有遗憾：因为对于广告片的高要求，我们邀请了广州最好的导演，最好的美术指导，并从香港聘请了最好的摄影，最后导致我们付出了最高的成本——甚至当我们花完了客户所支付的所有资金之后，这场战争还没有结束，最终，我们亏损了。

这是改变广告历史上第一支亏损的广告片。

在事后，我和Z总吃饭时，我向他如是说的时候，他用同情的表情对我说道：“我很无语。”

同时，为了表示心意，这顿饭他抢着买了单。

（为保护客户的隐私权，所有文中的人物姓名均以字母代替）