抓住品牌最具差异化的一面——长颈鹿漆创作漫谈

如果将改变广告历年来创作的案例进行归纳，从不同纬度我们可能会找到不同的创意守则——比如创意的单纯性、USP的挖掘、定位理论的运用……等等。但如果我们从一个更高的视角来看，似乎它们又都具有相同的一面：比如努力实现差异化的品牌形象。

事实上，这也不仅仅是改变广告的创作团队所在做的，我们回顾一个世纪以来广告大师们的所有经典作品，其中都可以发现这一守则，比如奥格威的哈撒韦衬衫独眼人的形象，比如李奥贝纳的万宝路牛仔形象，比如伯恩巴克的大众甲壳虫省钱形象，比如R.雷斯的M&M巧克力不脏手形象。

在今天的广告环境中，我们的广告主们更需要差异化的形象，因为这个时代是高度同质化的时代，也是资讯过剩的时代，任何平乏无奇的广告都会成为健忘的观众又一个遗忘的对象。

但也同样是因为同质化和资讯过剩，导致在今天塑造差异化形象越来越难。

从广告原理上来说，我们实现差异化的途径不外乎两点：一是从策略上实现，比如广告诉求；另一个就是从创意表现上。

但令创意人头痛的是客户所能给到的广告诉求常常是没有差异化的，最后用以实现差异化的途径往往也都是创意表现。

2013年夏天，我们接到长颈鹿漆的TVC创作任务时，情况也是如此。

长颈鹿漆，是中华制漆集团旗下的经典品牌，已经拥有超过五十年的历史了。或许有些朋友并不了解这个品牌，这是因为在早年的发展中，企业将精力主要集中在了产品研发上而忽略了广告推广，故而在品牌的知名度及影响力上较弱，与立邦、多乐士等品牌相比有一定差距。但对于了解它的人士来说，却都知道长颈鹿漆绝对是代表了中国一流的品质，具有相当高的行业地位。

客户这次给到的创作诉求指引是“环保”。

我不得不诚恳的说，“环保”这个词语几乎是创作人的“头痛剂”。因为环保这个概念在近年的广告中被谈及了太多太多，几乎没有差异性可言，仅以油漆广告为例，我能报得上名字的环保主题广告至少不下于五则。

所以，可以想见的是，这次创作是在一片“头痛”声中开始的。

好吧，创作还是先从对比分析开始。搜集了国内能见到各大油漆品牌的广告，我们发现，一谈及环保其实套路都差不多，大多是一户人家因为使用了某油漆产品而杜绝了空气污染，一家人身心健康了，在大自然中大口呼吸，然后作幸福快乐状。

如果我们依循这一老路子，只怕出来的作品也是差不了太多，而我希望的是能找到一种差异化的、属于长颈鹿品牌的表现形式，因为这是我们的使命。

在经过大量的探索式创作后，我们的目光投在了“长颈鹿”上。

长颈鹿是品牌名称，也是品牌独有的视觉符号，在过往的传播中，客户也有较多的应用。

事实上，在最初的时候我们便想到了这一元素，但一直没有坚定的在这个方向上创作，最主要的顾虑是商业上的风险：客户会不会误以为我们没有动脑筋？毕竟这个元素太容易想到了。

但最终我决定承受这一风险。我的理由很简单：这是一个差异化的形象。

这种差异化是品牌与生俱来的，如前文所述，在今天这个时代差异化已变得如此珍贵，如果我不利用它来进行创作，我觉得我几乎违背了我所有认知并恪守的广告原理。

所以，最后的创作又回到了最初的原点。但我喜欢这个原点，因为它独特，而且可爱。我喜欢一切可爱、有趣的东西，我想这也是人类所共有的情感。

回到创意上，我们希望这只鹿要有些不一样的地方，它不能是个跑龙套的，出来只为了混个脸熟；它也不能仅仅是一只“鹿”，我们希望赋予它以人性化的东西，聪明，勤奋，可爱等等。

最终我们做出了这样一支创意：

创意很简单，但主题非常突出：把大自然的颜色采回家。关于环保的诉求被非常自然的表达了出来。这只鹿就象是企业的化身，只身历险，翻山越岭，最后将纯净美丽的色彩带到了消费者面前。

当然，最最重要的，还是本文中我们一直在谈论的：它具有足够的差异化。观众们或许能在电视上看到各种油漆广告，但相信这只长颈鹿是唯一的。如果假以时日，假以持续的推广运作，它会成为强大的、所有竞争对手都不可复制的品牌资产。

在最终的提案中，我们所顾虑的那种风险还好没有出现，客户喜欢这支创意，并且几乎未作修改。

在执行的时候，我们采用了全三维的形式，毕竟要拉上这么大一只鹿来实拍有些不现实。作品出来后效果很理想，在这样的预算（数字保密）内做出这样的片子，即便是交给广告同行们来看，相信也是较为赞叹的了。如果说真有什么遗憾，应当就是在执行时关于这只鹿的神态设计，我本身是想把它做得有些表情的，比如活泼、幽默，但客户希望我们放弃这种思路。

这支片子我们也上传到了网上，有兴趣的朋友可以上百度搜索观看。

最后，感谢我们的客户方的几位女将，Q小姐，L小姐，X小姐……，是你们的赏识让我们有机会表现。

（为了客户隐私，文中所有人物姓名均以字母代替）