如何为鸡做广告——龙须凰创作手记
广东人爱吃鸡，讲究“食靓鸡”、“食正鸡”。我们这些“捞仔”在广州住久了，浅移默化间也深受影响，尤其是白切鸡，晶莹剔透，皮爽肉嫩，本人认为是天下一绝，遍观中国其它省市，再无这等功力。
有这层因素在此，不难想象当我接到“龙须凰”公司Y经理的电话时，内心欣喜之状。我几乎是一边流着口水一边看完龙须凰的官网介绍。天下吃货，想来大抵如此。
龙须凰，源出广东龙门南昆山，种类为中国十大名鸡之一：胡须鸡。胡须鸡的历史由来已久，早在1600多年前，《广志》中就有记载。龙须凰品牌创始人历时八年进行品种复原，终于溯源培育出纯正原种胡须鸡，并将之命名为“龙须凰”。每一只龙须凰均放养于南昆山脉，上天入地，野性成长；其皮弹滑，其肉细嫩，独具一番原味原香，即便只是用白水清煮，只需撒一把盐，便能激发出无穷的美味。
Y经理对我公司“做一支片子交一个朋友”的理念深感为重，所以专程登门拜访，促膝长聊。
Y经理表示：食品安全今天已成为市民的心头大患，往往谈之色变。而每一只龙须凰均建立了可溯源信息体系，更在行业内唯一坚持每周送检H7N9，堪称安全楷模，所以本次广告的诉求方向倾向为“绿色、安全”。尤其有意思的一点是，为了吸引广东本地居民，公司更为此次广告聘请了南派相声的开山鼻祖——黄俊英老先生作为形象代言人。
接手这个创作任务之后，改变广告便开展了具体的调查分析。首先我们对广州的一些重点菜市进行活鸡消费调查，清远鸡、文昌鸡、走地的、非走地的，一一对比消费行情、价格区位，当然，最重要的也是我迫不及待的，便是让同事买只龙须凰回来先吃了再说。
话说客户部、创作部一干人等在公司拉开席面，就地拿会议桌当厨案，有人拍姜，有人切葱，有人生火，有人撒盐，眼看着一大盘白嫩鸡块下锅，热气无比美好的飘升起来，鸡块们在水中翻腾出优美的姿态，小焖数分钟，即刻开盖，瞬间香味扑鼻而来，急吼吼夹一块，但见鸡皮晶莹透明，网格纹清晰可见，当下不再耽搁，立刻送入口中，这一口细腻滑嫩，真真是鲜美无比。
却说浙江媒婆有种说法，要促成一桩婚事，前后要吃“三只半鸡”。我觉得我们比浙江人更有行动力，前前后后我们整整吃了五只鸡——清水煮鸡、盐焗鸡、白切鸡，一一尝遍。创作过程固然一波三折，倍感艰难，但美味入肚，意气风发，便有了几分激扬文字指点江山的意思，创作再苦也不苦，反而迎难而上，愈挫愈勇。
几轮提案切磋之后，我们和客户放弃了各种功能信息的通盘考量，而是将创作重心聚集到一个焦点上：如何让广告更具记忆点？换句话说，这只伟大的安全鸡如何快速进入主妇主男们的心智？
广告创作我一向推崇的李奥贝纳先生的名言：“发掘产品与生俱来的戏剧性”。我们不要为创意而天马行空，而是尽可能从产品、从消费者的真实形态中寻找创意点。在那一个个不眠不休的创作会上，我们一再的问自己：主妇主男们为了买到安全放心的鸡，都会干些什么？
我们想到了一些生活小细节。在广东地区，主妇主男们有一个习惯，买鸡喜欢一看头，二看毛，三看脚，并将之作为鸡健不健康、土不土的标志。虽然我也不知道她们究竟看出了什么名堂，但是她们那种严格、苛刻的眼神却令人印象深刻，开个玩笑来说，她们手里就差一把放大镜了。
最终这一个细节化为创意灵感，犹如救苦救难的观世音菩萨降临人间，将我们从苦海中彻底解脱。废话少说，即刻呈上创意原稿：
菜市场里，黄俊英老先生穿着一身功夫服出场，眼神凌厉，气势如虹。镜头拉开，他的手上竟然拿着一个巨大的放大镜（造型就象关公拿着青龙偃月刀般）。
黄师傅大喝一声：“选安全鸡，我有十八招！”但见他的前方站着一只鸡，黄师傅挥动放大镜，照向鸡头，口中说“看头”；然后不断挥舞放大镜，一会儿“看毛”，一会儿“看脚”。正忙得不亦乐乎，突然之间音乐戛然而止，一位本土师奶走过来一拍他肩膀，说：“使唔使甘麻烦？揾安全鸡，就捡龙须凰喽！”（普通话意思就是：何必那么麻烦，安全鸡，就选龙须凰！）。至此，创意主旨鲜明点出。继而镜头一切，展现南昆山的大自然风光，天地山林间，这些鸡们快活生长，配上旁白进行功能介绍，最后切换回菜市场，黄师傅一只手拿着鸡，摆出一个功夫的姿式，对着镜头笑着说：“选安全鸡，一招就够！”
这大概是第十五稿吧，此稿一出，提案全票通过。当时，坐在龙须凰自家的饭店里，客户为我夹上一大块手撕盐焗鸡，我面如春花，笑容灿烂，而心中真正是感慨万千，我想到这一路走来，其中艰辛真是一言难尽，我和我的兄弟们为了这只鸡一次次夜以继日，绞尽脑汁，最无助的时候，我坐在会议室沙发上，脑中一片茫然，好似天地间孑然一人，晃晃悠悠，无处可去。
很多时候，创意真是一种互相折磨，我们一次次的冲击客户的思维，客户也一次次的折磨我们的身心。在此过程中，我很难说哪个的想法一定是对的，我只知道，如果在结局这个终点上能有彼此满意的收获，便是此行万幸！
下面到说套话的时候了：话说广告拍出来之后，客户非常满意（——是真满意）！并再次送了我两只盐焗鸡。我真心的感谢客户的L总，感谢Y经理，几个月的时间里，我和Y经理从陌生到熟悉，到成为好友，再到因为创作而翻脸吵架（——是真吵架），再到重归于好，好象坐过山车一般，起起落落。如果没有Y经理的专业眼光和包容心胸，便不会有这支影片，2014年的夏天便不会这么精彩。真心感谢！
（为尊重客户隐私，文中所有客户姓名均用字母代替）
