从“消费者洞察”谈起——澳贝玩具创作手记
很多年以前当我第一次听到“消费者洞察”这个词汇的时候，心中并未在意，因为它听起来太浅显了。而随着在广告圈泡的时间越久，却愈发的体会到这个词语的伟大，因为这是真正具有实效力的创作法则。
很难从字面上解释“洞察”的含义，甚至很多人可能会说：不就是了解消费者吗？说是，也是；说不是，也不是。
如果要真正理解这一技巧，首先要回到一个更为根源的理论上，这便是李奥贝纳说的“发掘产品与生俱来的戏剧性”。这是一个非常质朴的论述，这种质朴性在某种程度上其实与多数广告人喜欢的天马行空相抵触，它倡导创作者要更深入的理解消费者对于产品的感受，并坚信：愈是源于生活，愈是力量强大。
看到这里估计多数读者已忍不住要点击网页上方的那个关闭键了，很抱歉，单纯的理论确实有些枯燥，所以我们还是从案例开始说起。
2015年初夏，改变广告创作部承接了一个项目：澳贝。或许对于很多人来说这个名字比较陌生，但事实上在80、90后的新生宝妈中，它可谓是大名鼎鼎，与汇乐等品牌位列中国婴幼儿早教玩具第一阵营。
本次项目包含了5个case，有澳贝摇椅、安抚人鱼还有品牌形象片等，在本篇中我们重点分享前两个case的创作心路，剖析改变广告创作团队是如何运用消费者洞察这一创作技巧的。
澳贝是一个非常理性的客户，这可能源于她们长年的电商实战经验，对于受众需求及产品策略有相当清晰的界定，例如，澳贝摇椅的诉求是“解放妈妈双手”，安抚人鱼是“宝宝的哄睡神器”。
创作一开始，改变广告就变成了儿童房——我们将这些产品都买了回来，就摆在会议室，五颜六色，各种音乐此起彼伏，一会儿是“睡吧，睡吧，我亲爱的宝贝”，一会儿是“拔萝卜，哎呀哎呀拔拔萝卜”，每位创意成员都天天摸它，看它。
澳贝摇椅是一款很特别的产品，它复合了多种功能：可以玩，可以睡，可以坐，还可以当喂食餐椅，可谓是“全程陪伴宝宝吃睡玩”。在最初的时候，我们的注意力都落在这种“多功能”上，这也不怪，毕竟这是我们的第一印象：看上去，它确实是个什么都能来的“全能王”嘛！
在这一思路下，我们创作了《全程陪伴篇》，重点表现它的多功能性。但创意出来之后，我们又总觉得好象少了些什么，缺在哪儿又说不上。于是我们放下创意，重新回到原点，创作会上，我们提了一个最原始的问题问自己：“究竟新妈妈们为什么买这款产品？”仅仅因为它有各种功能吗？论可玩性，不如直接买玩具；论喂食，不如直接买餐椅，论躺睡，它本身就是一把椅子。
看来，还是消费者洞察做得不够。
我们又展开了热烈的讨论。首先，从本质上来说，这件产品是一把椅子，这是它的属性，虽然它有很多功能，但它毕竟还是一把椅子，脱离了这个属性为它做任何创意可能都是偏颇的。
而椅子对于宝宝于说，首先便是一个安置作用——如果没有这把椅子，妈妈们就得抱着宝宝！
我们由此想到了新妈妈的种种辛苦（只有做过家长的朋友才会深有感触）：宝宝哭了要哄，饿了要喂，平时要抱着玩，可以说是整天不离手——在此借用我家夫人整天念 的一句话：“我的手都快断了”。这时我们忽然真正明白了客户为什么将产品诉求写成“解放妈妈双手”，产品的多功能复合不仅是让宝宝有个起居小天地，更是母子生活的一种便利化方式。
在这一思路下，我们很快创作了一支新的tvc创意《解放妈妈双手》。
创意呈现了妈妈一系列辛苦画面：客厅里，妈妈抱着宝宝不停的哄着；餐桌边，妈妈抱着宝宝耐心的喂饭；做家务了，宝宝也不能离手……最后她往床上一躺，一脸疲惫的说“整天抱着宝宝，手都快断了！”这时导入产品，生动的演绎产品功能：可以做游戏摇椅，可以当睡椅，喂饭了可以变成餐椅，妈妈再也不用整天抱着宝宝了！
整个创意每一个镜头都来源于生活，形象的刻画了新妈妈的苦恼，也正因为此，沟通力与打动力就产生了。
在澳贝安抚人鱼上我们同样运用“消费者洞察”这种技巧，并也有了不错的收获。
安抚人鱼是一款安抚宝宝情绪的小玩具，能发出暖暖的光，有模仿孕妇子宫的白噪音，客户称它为“哄睡神器”。哄睡是大家都熟悉的，但如何才能找到打动妈妈们的创意点呢？在创意讨论中，我们发现有一个现象很有意思：就是哄宝宝的时候，经常刚一一放手他就醒了，所有很多妈妈会不停的哄着，轻易不敢放手，特别是半夜里更是辛苦。
根据这一洞察，我们创作了《一放就哭篇》，创意是在一个夜晚，一位年青的妈妈抱着宝宝不停的拍哄着，好不容易宝宝睡着了，妈妈刚往摇篮一放，他就醒了；只能再抱起来，过了一会妈妈又往摇篮放，刚一放又醒了……最后切入产品，暖暖的灯光亮起来了，舒缓的音乐响起来了，宝宝很快就香香的睡着了。整个创意简洁明了，又特别有生活共鸣。
写到这里，我们会发现：其实“消费者洞察”并不神秘，它只需要创作者真正理解“人”——我想，所有的创作其本质都是沟通，而所有的沟通其目的不外乎两个字：动人！
限于篇幅的原因，在本篇中我们仅对以上两上案例进行分享，在下一篇中我们将会分享澳贝的品牌形象篇，探讨在形象广告中，如何进行有效的消费者洞察。
