永远不要放弃产品的核心价值——云汉西瓜霜创作手记

2015年8月26日，我给桂林云汉客户写了一封邮件来讨论创意策略，邮件的前半段是这样写的：

每个客户都能理解，广告好不好关键看有没有实效！但相信未必每个客户都知道——如何实现实效？

实效的广告从本质上来说，首先要有明确的利益诉求。但这也仅仅是第一步，在创意表现上，还要实现“差异化”，通俗的说：一个广告如果没有差异化，便很快会淹没在电视资讯当中，无法在受众大脑中留下印象。事实上，这一点也并不奇怪，在电视资讯早已过剩的今天，没有一些特点又怎么能让受众记住？

云汉西瓜霜牙膏从产品策略上来说，无疑是具备了差异化的——它明确提出了将西瓜霜作为原料植入牙膏中，可以说开辟了一个全新的品类，这也是我们云汉西瓜霜牙膏最宝贵的财富。一般来说，品类的差异化在广告营销中最具有杀伤力，犹如饮料界的王老吉，再如牙膏界的云南白药。

所以，基于这一本质优势，我们的创意策略必然要锁定在：如何最大限度的突显西瓜霜（牙膏）？

这封邮件的诞生背景却并不令人愉悦，因为——当时我们在一些创意方向上双方争执不下，甚至陷入僵局，而改变广告的创作部正巧又不是一个轻易妥协的团队，所以有了这封邮件。

这要说回当时的创作背景。

云汉西瓜霜牙膏，是桂林云汉旗下的一款高端产品，它将西瓜霜及其它几味中草药植入到牙膏当中，具有显著的清热去火，消炎止血等功效。在我们第一次接到这个产品时，便产生了强烈的好感，正如在邮件中所说的：『西瓜霜牙膏』的概念，不仅是实现了一种差异化，更可以说是开辟了一个全新的品类，而品类创新在营销中是最具杀伤力的。

所以，改变广告的创作团队将创意策略锁定在『如何突显西瓜霜』这一属性上。但正是在这一点上，我们和客户有了较大的分歧。

桂林云汉是一家非常友好、令人敬重的客户，但客观的说：和大多数的本土品牌客户一样，他们对广告的认知依然有一些模糊地带。或许是因为云汉公司太熟悉西瓜霜了，导致他们反而不能高度认识到『西瓜霜』这一卖点对于他们的重要性。他们不想对西瓜霜有过多的表现，反而更想看到一位医生形象的人在实验室内，合着牙膏讲述一些无关痛痒的话（当然，在过去他们也是这么做的，改变广告创作团队分析了他们过往的传播资料，我们惊讶的发现，甚至会注意不到『西瓜霜』这一要素）我们对客户正面的表示过：这是『身在宝山不知宝』，放弃了品牌最核心的价值是最可惜的。

在创意表现上，我们提交了几支方案给客户，其中有一支基于这样一个洞察：我们发现，大多数消费者并不知道西瓜霜到底长什么样。我们都听过西瓜霜这个名字，但它到底是什么——是西瓜皮上的那层白粉吗？还是西瓜熬出来的霜？

这是一个非常有意思的事，从创意的原理上来说：呈现一件大家所不知道的事情原本就是有创意的事。所以，在这支方案中，我们以一种工艺的画面，呈现了西瓜霜的制造过程——其中最醒目的一个镜头是：西瓜皮上插着竹签，霜状物一点点的从皮上渗透结晶出来。诚然，这个Idea并不是一个可以获奖的创意，但对于大多数人来说无异于一次科普，『哦，原来西瓜霜是这样的！』我们相信：当观众发出这一声『哦』时，记忆就己经形成了。话说广告的任务是什么？能够让记忆形成就已经了不起了！

我已不太明确到底是我的邮件发生了作用，还是客户最终在我们的死缠硬磨下失去了抵抗力，总之，最后他们接受了我们的策略，接受了我们的方案。作为条件之一，我们也答应了安排一组医生在实验室内拿着牙膏讲述的镜头，这确实是一种妥协，但能够保留创意的核心，我们已经很知足了。

在广告执行上，我邀请了我的好友陈松导演担纲执导，他在镜头设计上作了很多的努力，让这支广告更多了一份观赏度。最后的成品客户非常满意，可能他们没有想到，可以创作出这样的效果。前期的争执在这一刻也变成了理解和信任，一个典型的表现是：几个不同的广告版本的确定权客户都交给了我们。