一件好的作品如何才能诞生——记广东国地税宣传片创作

在我们常规的印象中，大多会认为政府机关会相对保守、封闭一些。比如做广告吧，可能他们更习惯于一些很传统的思维。最早我也是这么看的，但近年来和一些政府机关、国企单位的合作经历却让我慢慢地产生了改变，而和广东省国地税的项目合作，更是彻底改变了我的看法。

今天的导演手记，不再谈如何创作，而想谈谈“如何才能产生一件好的作品”。

很多人会理所当然的认为：广告创意是你们乙方的工作，如何产生好的作品关我们甲方什么事！

理论上来说，这种观点是对的。但就多年的实战经验而言，其实不然。我想说：一件好的作品，其实是甲乙双方共同的努力。

这个话题可能有点深，我分成两个部分来谈，一个是创意，一个是执行。

几乎所有的客户在跟我们洽谈时都会说“我们想要一个非常好的创意”，但在进一步的沟通中，他却无法表述他究竟想要一个什么样的“好创意”。他往往会说：创意上我们不干涉你！我们给到你们最大的空间！

这种看似最大的空间其实最没空间。

广告人的创作不能天马行空，是需要一些基本的方向约束的，如果客户完全不能给到有价值的指引，譬如给你一匹千里马，你却把马的眼睛蒙上，你让马儿怎么日行千里？

所以，我的第一个观点是：作为广告项目的对接人，你必须要能够在一些方向性的问题上给到清晰的指引。这些问题包括：在你的大脑中这支影片有没有一个大概的样子？它需要帮助企业树立一个什么样的形象？它应当是一种什么样的调性，是活泼的，还是严肃的，是温暖的，还是高冷的？等等。

在与广东省国地税的这次合作中，我们改变广告便清晰的感受到了来自甲方的指引。他们说：不想要以往那种传统的解说型的，而是想要生动、活泼一些，并拿出了一些参考影片。这样的一个指引，便一下子表明了他们想要的创意调性——可能他们也并不懂“调性”这个词语在广告学中的定义，但她们确实表达出来了。

当然，有了一个好的指引，也仅仅是成功的第一步。

接下来的创作里，我认为执着的追求同样重要。

很多客户明白他想要什么，但却缺乏追求心。创作中，无论是创意人还是甲方客户，往往会面临着很多的选择，在矛盾面前，你是选择妥协，还是继续选择“我只要最好的东西”？令人遗憾的是，多数客户会选择妥协。我们改变广告的同仁经常说：一切好的作品，包括绘画、建筑、电影等等，其实都是细节组成的。如果你容忍一个细节变差，两个细节变差……那么最后，整个作品就也变差了。比如一张白纸，你对一点污渍作出容忍，你觉得无所谓，但污渍最后变成两点、三点乃至更多时，这张白纸就不是白纸了。

同样，在这次与广告省国地税的创意讨论中，我看到了他们的追求心。我们的沟通气氛是很平等的，我提出了多项顾虑和意见，难得是他们为了作品可以多数采纳。其中有一点对于他们来说堪称重大——我提出：如果想做一支生动活泼的功能片，那就必须要删除掉那些老一套的背景介绍、政策回顾……等等。他们在思考之后竟然同意了，这一删节至少删掉了800字！等于把原定内容减了一半之多！在细节的文案上，我建议一律采用平易、简洁的文风，他们也同意了！为了所追求的目标，可以说在这个项目的创作上，他们颠覆了以往的宣传习惯。

前面谈的是创意环节。在执行环节，我们同样需要客户的高度配合。

比如拍摄，很多时候需要拍摄客户方的人、场地……等等。有的客户跟我们玩捉迷藏，比如，我们提出需要甲方重点演出人员的照片，等了一周也看不到；我们提出某个地方需要打扫卫生、整理整齐，去了以后发现一切照旧。坦白说，我很能理解在执行环节，项目负责人的为难之处——毕竟多数项目负责人也不是公司老板，无法对那么多的人与事进行高效调度，但我们不能因为困难而降低了要求。迎难而上是唯一的办法，舍此别无它路。

在与广东省国地税的合作中，我发现了令人惊讶的高效性。

我们以为他们是朝九晚五，其实不是。周六日玩命干好象他们也挺平常。

我们以为他们做事拖拉，其实不是。有时半夜你一个文件发过去，他们的头像也会在群里亮起来抛出一句话。

最绝的是会议决策，会议上能定的当场就定，不能定的也是争取确定，与乙方打快速战，有时候表现的比我们还积极。

最终，这支影片顺利出炉。我说顺利，是因为它确实没什么波折，但事实上，我们这个项目非常非常的赶。从创作到交片大约只有十八天的时间，可以说紧张程度远远超过常规项目。在这么紧张的情况下，依然能够平平静静、顺顺利利的做出一支大家满意的片子，你觉得真的只是我们乙方能干吗？不，正如我在开篇所说：一件好的作品，其实是甲乙双方共同努力的成果。