再谈洞察 ——美的安装工情感影片创作手记

对于一位职业创作者来说，最痛苦的莫过于创意枯竭。可能很多圈外人不大容易理解这一点，因为大家会想当然的认为“广告创意人最厉害的就是创意无穷脑洞大开……”但在实际工作中，创意人会经常面对一些“类似”的项目，客户方的产品类似、功能类似、诉求类似、风格类似……从而导致创意思维模式化，继而出现创意雷同的困境，也就是大家常说的“行货”。

我们改变广告创意研究部认为：洞察是唯一的解决之道。

你承不承认世界上没有两片一样的叶子？你承不承认两家优秀的企业即便产品与市场高度同质，但依然有着内在的区别？答案是勿庸置疑的，如果它们没有内在的区别，又如何做到优秀的呢？

既然它们有着内在的区别，那为什么不把它发掘出来呢？

这便是洞察的力量。当你真正静下心来研究它们，你便会找到一些不一样的触动，而这种不一样的触动，便构成了你不一样的创意。当我们遵循了这一原则，创意思维才会真正的源源不断。

当《美的空调安装工情感影片》的创作单下达到改变广告创作部时，我们的情况是一模一样的。客户希望这支影片是感人的，颂扬工人们的正能量的。我们的大脑里瞬间浮现的都是“付出”、“关爱”、“高空作业真伟大”……等等，毕竟在中国人的思维情境中，这些都是最正常的反应，好象我们打开新闻联播看那些暖新闻、好人好事一样。你看，无声无息中，一个“创意思维枯竭”的困境就浮现了。

但我们不着急，是时候请出“洞察”这个法宝了。

所以，我们第一时间不是创意，而是去做调查。有时候，调查被广告人过于高大化了导致看上去很复杂的样子，但我们觉得调查可以很朴素，比如这次我们就是找安装工聊天。我们的创意研究员去到了广州天河安装分公司，一个接一个的聊，不带任何目的性，就是东拉西扯，听他们讲，最后我们得到了很多宝贵的资料。比如很多安装师傅都是外省人，夫妻、子女分居异地；比如空调主机比我们想象的重，有些人会因为长期搬抬而得肩周炎；比如他们都是骑电瓶车工作的，所以如果碰到距离几十公里的客户，那段路程太艰辛了；如果碰到雨天，那几乎就是悲催……

在这些资料中，最让我们意外的是安装工师傅们对于高空作业的反应。

在我们的惯性思维里，我们一直认为他们对于高空作业是习惯的，你想嘛，一个人天天爬高爬低，还不早习惯了？就好象战斗英雄一样，枪林弹雨冲锋陷阵，一个个勇敢无畏，怎么可能是胆小鬼呢？但我们这次亲耳听到：他们也是怕的。

这让我们很惊讶。一个原本被偶像化的高大人物，瞬间低了下来，低到和我们这些坐办公室的人一样，哦，原来他们也很虚弱。

这一刻，我们看到了他们作为凡人的一面。

正如前文所说，一个触动产生的时候，一个创意方案便也自然产生了，它的名字叫《害怕》。我们写下了这样一段文案：

《害怕》

害怕五十米的高空；

害怕四十度的高温；

害怕中暑；

害怕连续两个小时吊在外墙；

害怕三个月都不能休息一天；

害怕肩周炎的疼痛；

害怕大雨天接到任务；

害怕目的地距离太远；

害怕车子中途抛锚；

害怕加班到深夜；

害怕对家人亏欠太多……

害怕有千百个理由，

不怕只需要一个声音：

“师傅，辛苦了！谢谢你！”

因为你们，所有的付出与汗水忽然都有意义；

在美的，104660名服务工程师奋战在户外一线，

他们默默无闻，他们风雨兼程，他们用自己的汗水写下一行大字：

平凡更值得尊敬。

这便是我们这一篇创意的主题：平凡更值得尊敬。我们并没有将人物高大化，伟大化，甚至不仅没有如此，反而素描了他们迷茫、虚弱的一面。但相信也正因此，才让它来得更加熨贴人心。

影片最后播出后，仅在美的内部公众号就获得了10万+的点击量，3000多点赞，尤其动容的是，我们从来没有哪一个作品看到这么多的留言，很多人都留下了滚烫的话，和眼泪。

（影片链接：https://mp.weixin.qq.com/s/LLh9-Cmnc1FCVdfkoJS_qA）