企业形象片该如何创作 ——出版集团数字公司案例分享

如果说近年来广告影片最大的变动，那无疑形象片的涌现应当首当前冲。早年的广告影片粗略地可以分成两大阵营，一是电视广告片，一是企业宣传片，而后者一般都是以企业介绍为主，同时相对较低的制作配制也是常见的属性。但随着时间的推移，在原先介绍型的企业宣传片基础上，逐渐发展出一种以形象塑造为主的企业影片，并在传播中大行其道，一般长度会在两三分钟左右，创意单纯，制作精良，观赏度很高；它脱胎于企业宣传片，但在手法上确实在向广告片靠拢，甚至完全模糊了界线，行业惯例里，通常我们称之为企业形象片，而将传统的宣传片称之为企业介绍片。

但很多客户在企业形象片与企业介绍片之间往往徘徊难定，陷入误区。经常会碰到一些客户拿着某一支很有趣的参考片希望我们也能为他们创作一支这样的影片，但坐下来一交流，却发现根本不可能。其原因几乎都是一致的：虽然客户想做一支形象片，但他却需要在影片里灌输太多的企业介绍信息。

每次碰到这种情况，我都要很耐心地跟客户解释：影片的创意度与信息量成反比。直白地说，就是你需要传递的信息越多，影片的创作空间就越小，观赏度就越低。

所以，如果你需要向你的受众详细地介绍公司，那你就踏踏实实地做一支企业介绍片，不要好高鹜远，叶公好龙。企业介绍片适当的柔化以后，也可以做得很精彩。

如果你确定要做一支企业形象片，那你就需要有“舍弃”的勇气——去舍弃掉大量的你认为"很重要"的信息，将影片诉求高度提纯。

当然，做到舍弃是很难的，它需要豁达的智慧，也需要执着的审美，尤其是对于一些初次制作视频的甲方来说。也正因此，在我们与广东出版集团旗下数字公司的合作中，数字公司决策团队的帅哥美女们的表现，便显得格外的难能可贵。

数字公司是在中国出版业市场化、数字化潮流之下萌发的新力量，凭借敏锐的触觉与过硬的信息化技术，公司发展迅猛，旗下粤教翔云成为广东地区应用最广泛的数字教材平台。但这也并不是它的全部。

传统的纸媒因为它的物理属性可能会造成大众的一种认知错觉，即认为出版发行的电子化不过是将可见的纸张，变成了网页或者电子书。这种认知应当说是狭隘了。出版的本质其实是知识的传递，数字的应用其实是让知识的传递获得了无限可能。所以当时我们提出了一句话，叫“知识改变命运，数字改变知识”。

客户对于要做一支什么样的影片并没有清晰的思路，但在沟通中也明显地呈现出希望跳出传统、做一支“好看”的片子的倾向。我们便围绕一些参考片进入了具体的探讨，一点点拨云见雾，直至初步明确本次要做一支“形象片”。

我们便向客户提出了“信息舍弃”的创作法则，客户经过思考后表示完全认可——需要重点指出的是，客户决策团队的思考并不是轻率的，敷衍的，而是深刻的，真诚的，这一点我们可以从他们的纠结与犹豫中看出，最终他们的智慧与审美让他们做出了正确的决策。就此，我们双方明确了共同目标，并形成了创意共识，这成为案例成功的关键一步。

后续的创作与提案是非常顺利的，过多的细节在此不再赘述，仅引用开篇的文案作为纪念——这段文案的出发点也是数字公司创始的初衷，他们的工作对于城乡教育的公平化起到了重大作用，我和我的团队都非常喜欢这份情怀：

你有没有看到，一些改变在悄然发生？

无论是在偏远的山村，还是在繁华的都市，

孩子们可以同享优质课程资源，

创新，令教育更公平。