依然是洞察 ——EAP心理关怀案例分享

在过往的手记中我曾多次谈到“用户洞察”。事实上，这依然是谈得太少了。在几乎所有的传播创意中，“洞察”都是一个绕不过的话题。

广告是做给人看的，受众的心理需求以及由之而产生的显性、或隐性的行为，是一名创意人最需要捕捉的，譬如跟人谈话，有的话能讲到别人心里，有的话别人听了左耳进右耳出，中间的出入仅在于有没有触及对方的内心。汉高祖刘邦白登之围，危在旦夕，陈平派人向匈奴王冒顿单于的妻子进言：中国美女太多，切不能让单于赢，万一赢了单于以后就不会再宠幸你了。单于妻子深以为是，便编了个理由劝冒顿单于退兵了。陈平的这番话，便是切中了受众心理。

在广汽研究院工会组织的EAP项目上，改变广告创作团队思考最多的便是“用户洞察”。

EAP，全称是员工心理帮助计划，是机构单位针对员工的工作、家庭等压力、困境推出的心理纾解服务。按常规的做法，传播中要么挖掘企业EAP服务有多优秀，要么渲染员工的压力有多大。但这种思考总觉得“浅”了些。

客户在前期沟通中，明确提出了一个要求：这支影片不仅要做得“好看”，而且要“好用”，希望能引发更多人的关注，引导员工参于到心理帮助中来。这是一个非常善意的初衷，改变创作团队也深以为是。但这背后明显也隐含着一个可能存在的事实：在很多企业，员工对于接受心理帮助并不热衷。

这需要我们破解心理密码。在创作之前，我们大量地翻阅了国内EAP建设的资料，并对广汽研究院过往的心理辅导活动开展情况进行了广泛地搜集。直至看到一位员工的留言，灵感的火花瞬间迸发，他是这么写的：“压力这东西人人都有，但是好像大家都不愿意启齿，向他人透露我们有压力仿佛是一件不光彩的事。”

这无疑是一个复杂且细腻的心理动态。因为这句话也直接击中了我们自己。其实我们不也一样？当工作有压力，我们会说：工作不都是这样？当生活很焦虑时，我们会说：这不就是生活本来的模样？我们总是习惯性地安慰自己：没事的，忍一忍就过去了……

中国人早就习惯了忍辱负重，没有人愿意承认自己心理脆弱，“忍一忍就过去了”反而是我们民族性的情绪表达。

找到了这个心理洞察，便打开了创意之门。很快我们便创作了几则小故事，塑造了一系列都市快节奏下的职场人物，他们或因工作不顺而陷入压力之中，或因子女教育而充满焦虑，但是当周围的人过来关怀他们时，他们又都故意地作出轻松的姿态，说：我没事。

但是表面的故作镇定却无法纠正失速的生活，面对他们的无奈与彷徨，影片最后给出了一个建议：说出你的心事，才是真的没事。至此，广汽研究院EAP服务的大门才正式向观众打开。

在人物塑造上我们也尽量地运用洞察的技巧，从真实的生活中寻找线索。比如那位因工作压力而深陷彷徨的男子，我们写：你知道职场总会有压力，却不愿承认，压力会让你喘不过气。而另一位因鸡娃教育而深陷焦虑的女员工，我们则这样写：你算得出三角函数，却教不好一道小学算术。还有一位新入职场不敢发言的新员工，我们这样写：你感觉自己好没用，每次话到嘴边，却又咽了回去。假装和别人相同，是不是会好一些？

通篇并没有重大的戏剧转折，文字也是尽可能的朴素无华，但影片最终却呈现出一种细腻、深刻的人文关怀，主人公们像行走在一条幽深的隧道，在一声声“我没事”中独自承受，最后EAP的大门打开之时，便如同一道光，不仅照亮了眼睛，也照进了内心。

成片以后客户非常喜欢，给予了我们团队高度的评价，包括广州市总工会也对这支影片褒奖有加。但我们自己内心深知，这样的创作其实并非我们一己之功，客户的指引、审美以及放权才是让我们完成这样一件作品的支撑力量。