创意的本质是想象——广汽研究院形象片创作手记

一直以来广告创作上有两种争论，策略重要，还是创意重要？我们可以看到：很多广告人以策略重要为借口，忽视创意，导致广告沦为口号式叫卖。

甚至这种论调也蔓延到了甲方，很多甲方人员认为广告只需要方向对了，那么大声叫卖就可以了，创意上越稳妥越好，越保守越好。

如果人人都这样，那么广告的世界是多么无趣啊！

改变广告认为：策略与创意是广告的两个环节，策略帮我们解决“说什么”的问题，创意解决“怎么说”的问题，二者根本没有对比性。任何以策略论为理由忽视创意表现的，不过是创作力丧失的一种借口。广告创意的本质终究还是想象力。

这一次，我们便把想象力发挥在了广汽集团汽车研究院的项目上。

当我们接手广汽集团汽车研究院形象片的项目时，我们便在思考应当赋予这座中国南方最强的研究院一种什么形象？

它是实力最强的，自2006年诞生以来，它在自主研发的道路上越走越快，其中传祺GS8、GS4等明星车型销量呈爆发式增长，成为“现象级”车型。

它是国内最先进的，拥有包括整车、动力总成、新能源等15类实验室；

它也是国内最庞大的，拥有超过3500名的研发人员。

但我们更想去探索：广汽研究院的灵魂是什么？

分析一家以“研究”为名的机构，不得不首先关注人，以及人的思想。在广汽研究院，真正让人动容的是，这里拥有一批富有创新精神的人。

他们充满激情，洋溢着自主创新的报国情怀；他们勇于挑战，执着于最优解的研发方案。他们是理智冷静的，但也是幽默风趣的；他们是严谨刻板的，但也是生动活泼的。他们是工科男，但也是一个个梦想家，在汽车的世界始终用好奇心去探索未知，用想象力改变着中国汽车的现状和未来。

最终，我们从广告的角度赋予这座研究机构一个定义：这是一个让想象不断发生的地方。

毫无疑问，对于广汽研究院这样一家理性的机构，这个定义似乎过于感性，甚至有些出格，这个定义下的创意方案似乎也有些荒诞，提交方案之前改变广告的团队每个人心里都是打鼓的。但令人惊讶的是，客户竟然义无反顾的接受了它。这也从一个侧面间接证明了文章前述：这是一群富有创新精神的人，他们有足够的胸襟接受不一样的思维。

影片方案大胆离奇，构思了一个又一个的奇幻情境，在忠于现实逻辑的基本原则下，尽情的放飞想象的翅膀，例如用睡眠的婴儿来测试静音的效果，用鸡蛋来实验轻量化的成果，长颈鹿将脖子探到了实验室里……这些画面严肃中带着些微的荒诞，产生了强烈的趣味，令人对这家研究院瞬间产生亲切与好感。

2019年7月5日，影片出炉问世，受到了客户的高度评价。客户赞扬我们，但我们同样想感谢客户，没有你们的开放思维，又怎有我们的创作空间？